Visual Identity: La Brand Personality

Hai mai pensato alla personalità del tuo brand? Sì, proprio così, il tuo brand ha una personalità. O perlomeno dovrebbe averla. Se non la possiede, così come con le persone, rischia di essere invisibile.

Come le persone, il tuo brand verrà analizzato per come si veste (identità visiva), per come si esprime (identità verbale) e per quello in cui crede (l’insieme di scopo, visione, missione e valori). Come con le persone, poi, quando c’è un’affinità tra due individui, è perché c’è un allineamento delle personalità. Avere delle caratteristiche uniche a livello di personalità, attrae a noi personalità affini e ci permette di creare una connessione più profonda con il nostro target.

Lo stesso accade con i brand, e per questo motivo la brand personality sta diventando sempre più un argomento interessante da indagare a livello di strategia di branding.

Forse è più semplice immaginare quale linguaggio o quale atteggiamento può comportare la differenziazione delle personalità. Ma come si traduce la personalità di un brand a livello visivo? Se l’argomento ti incuriosisce, continua a leggere… 😉

Cos’è la brand personality?

La brand personality è l’insieme delle caratteristiche umane che definiscono la personalità di un brand. In altre parole è il modo in cui descriveresti il tuo brand se fosse una persona. 

Il concetto di brand personality si è sviluppato in seguito ad alcuni studi sulle abitudini dei consumatori, che hanno evidenziato come le persone tendano ad attribuire ai brand caratteristiche simili a quelle della personalità umana. Le persone sono infatti inclini a scegliere brand che sono affini a loro nell’immagine che hanno di sé stessi, o in quella che desiderano sia percepita.

Molto facilmente, poi, se sei un professionista, creativo o piccolo business, il tuo è anche un personal brand. I tratti della tua brand personality coincideranno, perlomeno in parte, con quelli della tua personalità come persona. Le persone amano acquistare da altre persone, ed è proprio per questo che umanizzare il tuo brand ti permetterà di connetterti maggiormente con le persone giuste.

Le 5 dimensioni della brand personality

Il modello universalmente conosciuto per definire la brand personality è quello delle 5 dimensioni definito da Jennifer Aaker nel 1997. Studiando centinaia di brand, la studiosa è riuscita a catalogarli in un modello, individuando 5 dimensioni principali:

1. Sincerità
2. Entusiasmo
3. Competenza
4. Raffinatezza
5. Asprezza

Ogni dimensione è composta da una serie di caratteristiche tipiche, secondo cui vengono valutate e catalogate le personalità dei brand.

Ma quindi, come si traduce questa classificazione a livello visivo?

Sincerità

I brand sinceri sono descritti come concreti, realistici, onesti, etici, amichevoli. Spesso i brand sinceri sono quelli associati alle cause etiche (Patagonia), o quelli che fondano la loro filosofia sull’evitare ambiguità e sul creare un rapporto onesto e amichevole con il proprio pubblico (Amazon).

A livello di design, un brand sincero sarà accessibile, semplice, pulito. I colori e le texture saranno naturali e materici. I font lineari, leggibili, amichevoli. Lo stile sarà essenziale, con linee piene, a volte spesse e forme arrotondate.

Entusiasmo

I brand entusiasti sono descritti come immaginativi, unici, indipendenti, contemporanei. Sono brand come Disney, GoPro e Airbnb, tutti diversi ma che hanno in comune la volontà di fornire al proprio pubblico esperienze indimenticabili.

Nel design, un brand entusiasta avrà un logo colorato, che cattura l’attenzione. Userà font non convenzionali e colori vibranti. 

Competenza

I brand competenti sono basati sul concetto di professionalità ed efficienza. Sono definiti come affidabili, sicuri, intelligenti, di successo. Si tratta di brand come Apple e Uber, che vogliono affermarsi come esperti e leader del proprio settore.

Nel design, i brand competenti saranno innovativi e puliti. Prediligeranno font spessi e d’impatto e colori come il bianco e il blu che comunicano affidabilità. L’accessibilità e l’innovazione saranno punti di forza nei loro design.

Raffinatezza

I brand raffinati sono sofisticati, eleganti e generalmente di fascia alta. Sono brand d’élite, che attraggono clienti privilegiati per fornire loro un trattamento di lusso. Pensa a brand come Rolls Royce, Versace e Rolex, ma anche lo stesso Apple punta a fornire un’esperienza simile.

I brand raffinati sceglieranno un design di lusso, con font e linee fini, elementi grafici semplici ma ricercati, texture lisce, spazi vuoti, layout editoriali. Spesso i brand raffinati sono anche sinonimo di un’estetica femminile e curata.

Asprezza

I brand aspri sono maschili, amanti della natura, concreti, solidi. Sono generalmente associati a prodotti che fanno della durabilità, versatilità e resistenza un vanto. Come Patagonia, Timberland e Jeep, sono brand che parlano a un pubblico coraggioso, avventuroso, che sogna una vita meno ordinaria.

A livello di design, i brand aspri avranno un’estetica maschile, avventurosa. Useranno texture ruvide, colori scuri (marrone, nero, grigio, blu, verde) e font densi e spessi. La fotografia e le ambientazioni del brand saranno naturali e, talvolta, estreme.

Definire la tua brand personality

Come avrai intuito dagli esempi forniti, è molto comune che un brand ricada in due o più modelli. Questo permette di dare maggiore profondità all’identità del brand. E in ogni caso, come in ogni struttura e modello applicabile al branding, è utile utilizzare la teoria come spunto e direzione, ma è altrettanto fondamentale non considerarla come un limite alla definizione dell’identità unica e sfaccettata dei nostri brand.

Puoi scegliere di seguire il modello Aaker per iniziare, e incasellare il tuo brand in un paio delle dimensioni descritte. Oppure, semplicemente, associare al tuo brand delle caratteristiche peculiari che ne descrivono la personalità. Poi, intuitivamente (ma anche strategicamente) individuare i tratti visivi e verbali che ti aiuteranno a comunicare la personalità del tuo brand al tuo pubblico.

Un altro esercizio carino per stabilire la personalità del tuo brand è il test Creative Types di Adobe. Il mio risultato è The Thinker, che ha come punti di forza la curiosità e l’abilità di individuare e creare valore – appropriato no? Aggiungendo a questa definizione qualche altro tratto distintivo della mia personalità, potrei riuscire a descrivere il mio personal brand e iniziare ad immaginare la sua identità sia visiva sia verbale.

Ricorda che la definizione della brand personality e dell’unicità del tuo brand sarà determinata dalla profondità delle sfumature che sceglierai per il tuo marchio. Un brand unico e sofisticato, ad esempio, non sarà uguale a un brand unico e giovane; così come un brand amichevole e concreto, non sarà mai identico a un brand amichevole e femminile.

E tu, hai mai definito la personalità del tuo brand? Come l’hai tradotta visivamente?